Inbound Marketing en SEO

Het opzetten van een Lead Nurturing campagne

Deel dit bericht:


Door:

 

Waarschijnlijk heb je whitepapers, presentaties, case studies en video’s over de diensten of producten die je levert. Dit bied je aan op je website waar leads gebruik kunnen maken van deze content, in ruil voor wat gegevens. Hiermee zet jij een onbekende websitebezoeker, om in een bekende lead.

Super natuurlijk, maar wat dan? Zitten de leads dan al te wachten op een telefoontje van jou?

Vaak bevinden deze leads zich aan het begin van het aankoopproces: de interesse is er, maar ze zijn nog niet zo ver dat ze zaken willen doen of een sales medewerker willen spreken.

Je wilt ze natuurlijk niet kwijtraken en je hoopt dat ze aan jou denken zodra ze wel zo ver zijn om zaken te doen.

Om dit te bereiken zet je een lead nurturing campagne op.

(Tip: lees ook mijn artikel ‘De ultieme B2B marketing gids‘)

Wat is Lead Nurturing?

Lead nurturing is het proces waarin je gerichte en relevante informatie stuurt naar je potentiële klanten, nadat je bepaalde contactinformatie van ze hebt vergaard. Het doel hiervan is om ze met deze informatie steeds wat meer bij te brengen over je diensten en ze zo door het aankoopproces te leiden.

Hier gebruik je verschillende contactmomenten voor en het doel van elk contactmoment is om de lead naar de volgende fase van het aankoopproces te sturen.

Om een lead nurturing campagne op te zetten, dien je te bepalen welke informatie waardevol is voor je potentiële klanten, voor de fase van het aankoopproces waarin zij zitten.

Het opzetten van een Lead Nurturing campagne

Wat is een Lead Nurturing workflow?

Allereerst is het belangrijk om je potentiële klanten goed in kaart te brengen en te identificeren met welke vragen en uitdagingen zij zitten. Dit doe je voor elke fase van het aankoopproces. In elke fase hebben zij namelijk andere vragen en zijn zij geïnteresseerd in andere typen content.

Voor elke fase ga je bepalen welke content nodig is om je potentiële klanten het best mogelijk te kunnen bedienen. Verstandig is om een content audit uit te voeren en inzichtelijk te maken welke content jij al tot je beschikking hebt en welke content er nog gecreëerd dient te worden.

Stap 1: Creëer Buyer Persona’s

Met buyer persona’s breng jij in kaart hoe jouw ideale klant eruit ziet. Voor elke fase van het aankoopproces maak je inzichtelijk met welke vragen en uitdagingen zij zitten. Daarnaast breng je in kaart hoe zij informatie het liefst consumeren en op welke kanalen zij zich bevinden.

Zo ben jij in staat om voor elke fase relevante en nuttige content te creëren dat echt antwoord geeft op de vragen waarmee zij zitten. En ook nog eens in de vorm zoals zij dat graag willen.

Lees hier meer over in mijn artikel: ‘Hoe maak je een Buyer Persona profiel?

Stap 2: Audit je beschikbare content

Nu jij weet aan welk typen content jouw potentiële klanten behoefte hebben, wordt het tijd om een content audit uit te voeren.

Met een content audit maak jij inzichtelijk welke content jij al tot je beschikking hebt en organiseer je deze per fase van het aankoopproces. Zo weet jij exact of er nog extra content gecreëerd dient te worden en kun jij duidelijke workflows inrichten:Begin met het auditen van je downloadbare content

Zoals gezegd zijn je leads in elke fase geïnteresseerd in andere typen content.

Wat die typen content zijn verschilt natuurlijk per branche en moet jij inzichtelijk maken in je buyer persona. Er zijn hier echter wel een paar standaarden voor.

Als een potentiële klant in de ‘Awareness Stage’ zit, dan zijn ze nog op onderzoek uit. Content die je voor deze fase kunt inzetten, zijn:

  • Populaire blogartikelen;
  • Factsheets;
  • Infographics;
  • Relevante whitepapers of ebooks;
  • Webinars uit het verleden.

Als potentiële klanten in de ‘Consideration Stage’ zitten, dan vergelijken ze vaak verschillende aanbieders. Begin met het opstellen van content die jouw oplossingen en voordelen weergeeft, evenals bedrijfsspecifieke informatie:

  • Klantbeoordelingen;
  • Case studies;
  • Webinars;
  • Brochures;
  • Productvideo’s;
  • Productpagina;
  • ‘Over ons’ pagina;
  • Recente persberichten.

In de ‘Decision Stage’ moet je jouw leads een laatste zetje geven. Dit kun je bijvoorbeeld doen, door:

  • Free trials;
  • Quickscan;
  • Demo’s;
  • Gratis consult;
  • Gratis workshop;
  • Kortingen op je producten of diensten.

Bovengenoemde voorbeelden zijn veelgebruikte marketing aanbiedingen. Probeer creatief te zijn in wat je aanbiedt, zodat jij je echt onderscheidt van de rest. Maak je aanbiedingen steeds persoonlijker naarmate je meer informatie vergaart van je leads.

Stap 3: Bied je content aan op landingspagina’s

De content die je aanbiedt plaats je op conversiegerichte landingspagina’s. Je zorgt ervoor dat deze landingspagina’s vindbaar zijn, door het inzetten van calls to action die je content adverteren.

Je biedt niet alleen content uit de beginfase van het aankoopproces aan op een landingspagina, maar ook uit de consideration stage en de decision stage. Niet alle websitebezoekers zitten namelijk in dezelfde fase van het aankoopproces.

Aan elke landingspagina koppel je een lead nurturing workflow.

Stap 4: Zet workflows op

Workflows zijn een belangrijk onderdeel van lead nurturing programma’s. Met een workflow stuur je relevante informatie naar mensen die gebruik hebben gemaakt van een aanbieding op een landingspagina.

Hier zet je geautomatiseerde e-mails voor op, die op een vast moment verstuurd worden.

Echter, een workflow is meer dan gerichte e-mailmarketing: een workflow omvat alle communicatie met een lead. Je kunt bijvoorbeeld ook automatische workflows initiëren als iemand je noemt op Twitter of dynamische content tonen op je website, afhankelijk van eerder getoonde interesses.

Elk contactmoment heeft als doel om de lead naar de volgende fase van het aankoopproces te leiden en extra informatie te vergaren. Zo kun je de lead steeds beter kwalificeren en op het juiste moment, met de juiste informatie overdragen aan je sales team.

Door workflows te gebruiken bespaar je tijd en geld en zorg je voor interactie met je leads.

Hoe haal je het meeste voordeel uit je workflows?

Er zijn natuurlijk verschillende manieren om het meeste uit je workflows te behalen.

Timing

Het beste is om meteen te beginnen met je geautomatiseerde workflow proces, nadat iemand gebruik heeft gemaakt van een aanbieding.

Vaak is dit bijvoorbeeld een e-mail met daarin een dankwoord voor de getoonde interesse en een download link.

Uit onderzoek is gebleken dat de betrokkenheid groter is, wanneer je dichter bij het moment zit van wanneer iemand gebruik heeft gemaakt van een aanbieding. Hoe langer je wacht, hoe minder betrokken de leads zullen zijn.

Het volgende contact is afhankelijk van de content. Heeft iemand een e-book gedownload van 4 pagina’s? Dan kun je de volgende dag wel een nieuwe mail laten versturen. Heeft iemand echter een verslag van 50 pagina’s over een uitgebreid onderzoek gedownload ? Dan kun je verwachten dat die persoon dat niet in een dag heeft gelezen.

Gerichte marketing en segmentatie

Je kunt wel snel nieuwe informatie sturen naar een lead, maar als het niet gerelateerd is aan de content die ze eerder hebben gedownload, dan heeft het ook geen zin. Je moet je leads dus segmenteren.

Segmentatie is het opdelen van leads in categorieën, gebaseerd op verschillende criteria.

Een paar voorbeelden van mogelijke criteria:

  • Segmentatie gebaseerd op de laatste aanbieding die zij hebben gedownload. Als iemand bijvoorbeeld een whitepaper heeft gedownload over het thema SEO, dan weet je dat diegene geïnteresseerd is in meer informatie over SEO;
  • Segmentatie gebaseerd op informatie van je lead. Soms zijn langere formulieren op landingspagina’s een handige manier om je leads te segmenteren. Denk hierbij aan bedrijfsgrootte, bedrijfslocatie, branche, etc;
  • Segmentatie gebaseerd op bestaande marketinglijsten. Workflows zijn niet alleen voor nieuwe leads. Je kunt ook van tijd tot tijd oudere leads benaderen met bepaalde updates en aanbiedingen. Hierdoor leid je ze hopelijk weer naar je website, belanden ze op een landingspagina en worden ze weer toegevoegd aan een nieuwe workflow.

Door je workflows te koppelen aan een segment, ben je in staat om je leads de informatie te sturen die het meest waardevol is voor hen. Hierdoor waarderen je leads jou een stuk meer dan dat je dezelfde e-mail stuurt naar al je leads.

Je moet dus een aparte lead nurturing campagne opzetten voor elk segment.

Test je workflows

Net zoals bij elk onderdeel van je marketingactiviteiten, moet je jouw workflows constant testen, meten en aanpassen waar nodig.

Is de CTR van een e-mail laag? Pas dan de tekst of het onderwerp van je e-mail aan. Maakt men weinig gebruik van bepaalde content die je aanbiedt in je workflow? Dan moet je kijken waar dat aan ligt. Misschien heb je toch niet helemaal goed in kaart gebracht wat de vragen zijn van je persona’s in die fase van het aankoopproces.

Hoe schrijf je een Lead Nurturing e-mail?

Hoe schrijf je een Lead Nurturing email?

We gebruiken allemaal e-mail als een vorm van communicatie en we hebben er al duizenden geschreven. Toch gaat er vaak wat mis bij het opmaken van een e-mail voor een nurturing workflow. Denk hierbij aan de toon die gebruikt wordt, het design van je e-mail of het meest belangrijke: de content van je e-mail.

Het doel van de e-mails is je leads van de juiste informatie te voorzien, zodat ze naar de volgende fase van het aankoopproces worden geleid.

Zeven onderdelen waaruit elke Lead Nurturing e-mail moet bestaan

1) Je weet iets over ze

Als eerste moet je laten zien in je e-mail dat je iets over ze weet. Mensen vinden het fijn dat ze niet zomaar een e-mail krijgen en je trekt de aandacht van mensen als het over hen gaat. Gebruik de informatie die ze hebben achtergelaten op je landingspagina.

Segmentatie is belangrijk wanneer je jouw leads nurtured, omdat je zo jouw leads op een veel persoonlijker manier kunt benaderen.

Even een apart voorbeeld ter verduidelijking: stel je hebt een zeilschool en een stel potentiële leerlingen in je database. Dan wil je toch een andere e-mail versturen naar de leerlingen zonder ervaring, dan de leerlingen die al zeer ervaren zijn? Gebruik meer dan alleen de voor en/of achternaam van je lead in de e-mail. Je hebt meer informatie, dus gebruik deze dan ook.

2) Je weet wat hun behoeften en interesses zijn of je probeert er achter te komen

De beste inbound marketingstrategie is te focussen op je leads en wat zij willen, niet wat jij wilt verkrijgen als bedrijf of organisatie.

Daarom moet je laten zien in je e-mails dat je geeft om wat zij nodig hebben en wat hun doelen zijn. Als je dit nog niet weet, vraag er om.

Een simpele ‘Hoe kan ik helpen?’ e-mail, kan een prima lead nurturing e-mail zijn. Niet alleen omdat je op deze manier een dialoog start met je leads, maar vooral omdat je een beter beeld krijgt van de behoeften van de lead.

Zodra je deze informatie hebt vergaard, kun je de volgende e-mail starten met ‘Ik begrijp dat je grootste uitdaging…..’.

3) Je hebt iets waardevols aan te bieden

Je leads weten nu dat je geeft om hun behoeften en doelen.

Wat nu?

Nu kun je ze content sturen dat ze meer leert over de onderwerpen waarin zij geïnteresseerd zijn.

Maak in je e-mails duidelijk dat je niet alleen geïnteresseerd bent in hun behoeften, maar dat je ook een manier hebt om ze te helpen.

Neem ons voorbeeld van de zeilschool. De ervaren zeilers zitten niet op een gids te wachten waarin de basisbeginselen van zeilen wordt uitgelegd, maar voor de onervaren zeilers zou dit een waardevol document kunnen zijn.

4) Je weet waarom hetgeen dat je aanbiedt waardevol is voor ze

Je moet je leads kunnen overtuigen waarom hetgeen dat je aanbiedt waardevol is voor hen.

Waarom moeten ze een webinar bijwonen? Wat gaan ze er van leren?

Mogelijk ben je een B2B bedrijf en bied je een gratis consult aan. Hoe gaat dit hen helpen? Waarom moeten zij zich hiervoor inschrijven?

Meld dus niet alleen waar je content of aanbieding over gaat, geef duidelijk aan hoe het je leads gaat helpen hun doelen te bereiken.

5) Maak duidelijk waarom ze jou kunnen vertrouwen

Iedereen ontvangt enorm veel spam. Of de content die je aanbiedt waardevol is voor je leads, is niet het enige dat ze overwegen. Of je e-mail geopend wordt, hangt ook af van het vertrouwen in jou.

Heeft jouw bedrijf een sterke reputatie in de branche waarin jullie opereren? Dan hoef jij je waarschijnlijk niet veel zorgen te maken. Maar als je jouw reputatie nog aan het opbouwen bent, dan moet je het zeer duidelijk maken dat je een te vertrouwen bron van informatie bent.

Hoe doe je dit?

  • Stuur betrouwbare content van goede kwaliteit en dus niet snel wat informatie om maar wat content in je e-mail te hebben;
  • Vermeld je privacy beleid op je website of in je e-mail;
  • Zorg er voor dat de content van je e-mail vriendelijk overkomt en niet spammy;
  • Zorg er voor dat je e-mails relevant zijn. Spam is zelden relevant of gepersonaliseerd.

6) Vertel wat ze missen als ze van dit aanbod geen gebruik maken

Je moet een stap verder gaan dan alleen te vertellen waarom bepaalde content relevant is voor je lead. Je moet een soort van urgentie creëren.

Vertel ze niet alleen waarom ze gebruik moeten maken van je aanbieding, vertel ze ook wat ze missen als ze het niet doen. Niemand wilt achterlopen in hun branche. Niemand voelt zich prettig bij de gedachte dat hun concurrenten voorlopen, up to date zijn en betere technologie gebruiken.

Gebruik dit om je leads te stimuleren om actie te ondernemen. Creëer de behoefte, benoem het en haal ze binnen.

7) Je probeert je leads te helpen, niet jezelf

Dit heb ik al eerder benoemd, maar omdat het zo belangrijk is doe ik het nog een keer. Dit is het belangrijkste dat je dient te communiceren in je e-mails.

Zodra een lead het idee krijgt dat je alleen bezig bent met wat jij wilt krijgen, dan ben je ze kwijt. Ze zijn alleen geïnteresseerd in het oplossen van hun problemen.

Jij als marketeer moet uitvogelen hoe jij kunt krijgen wat jij wilt, terwijl de boodschap om je leads draait. Start je e-mails met ‘Jij’ of ‘U’, in plaats van ‘Ik’.

Gebruik de informatie die je hebt over ze. Gebruik content die hen helpt hun doelen te bereiken. Laat ze zien dat je ze wilt helpen. Het draait eigenlijk allemaal om één ding en dat is hoe je communiceert.

8) Houd je lead nurturing e-mails kort en interessant

Begin met een korte intro dat relevant is voor de persona en belicht wat content waarvan jij denkt dat het interessant is voor je persona. Som een aantal redenen op waarom de content interessant is, voeg linkjes toe waar ze de content verder kunnen lezen en sluit af met een Call To Action:

Voorbeeld lead nurturing email

Ik hoop dat je wat aan dit artikel hebt gehad. Heb je nog vragen? Laat dan een comment achter onder dit artikel. Voor nu, wens ik je veel succes met het opzetten van je Lead Nurturing campagne!

cta-de-30-beste-leadgeneratie-tips

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Test je kennis en doe de SEO quiz

SEO quiz
 

Het blog voor marketingbazen

Up to date blijven van de laatste ontwikkelingen op het gebied van B2B marketing en SEO? En wil je ook graag tips voor beter bloggen ontvangen?
Vul dan hier je e-mailadres in: