Inbound Marketing en SEO

Hoe meet je het succes van je marketingcampagne?

Deel dit bericht:


Door:

 

Het succes van je marketingcampagnes meten is erg belangrijk en een vitaal onderdeel van je B2B marketingplan.

Jij moet weten welke tactieken wel succesvol zijn en welke niet. Alleen dan ben je in staat om zo efficiënt mogelijk te werken en je CPL (Cost Per Lead) en je CPA (Cost Per Acquisition) zo laag mogelijk te houden, om een goede Return On Investment (ROI) te behalen.

Het mooie aan de digitale wereld is dat het een enorm voordeel heeft: alles is namelijk te meten!

Dat brengt echter ook een valkuil met zich mee. Er is namelijk zoveel data aanwezig, dat het mogelijk lastig is om te kunnen focussen op de juiste data.

Dus waar moet jij je als digital marketeer op richten? Data als het aantal Facebook likes of YouTube views is leuk om te weten. Maar welke data helpt jou nou echt als organisatie om je campagnes zo effectief mogelijk in te zetten, zodat jij meer omzet kunt behalen?

Ik zal de belangrijkste data in dit artikel behandelen. Deze data kunnen we opdelen in drie hoofdcategorieën: het genereren van verkeer naar je website, conversie en omzet.

Voordat ik deze drie categorieën ga behandelen, moet ik eerst wat vertellen over Key Performance Indicators (KPI’s).

Key Performance Indicators (KPI’s)

De juiste KPI's bepalen voor het berekenen van de ROI

Om het succes van je campagne te meten, moet je natuurlijk weten wat je doelen zijn.

Het is belangrijk om doelen te stellen per geïdentificeerde KPI.

Mogelijk denk je nu ‘Allemaal leuk dat gepraat over KPI’s, maar wat zijn het in hemelsnaam?’. Snap ik helemaal! Key Performance Indicators zijn variabelen om prestaties van ondernemingen te analyseren.

Enkele voorbeelden van Key Performance Indicators voor een digital marketing plan zijn:

  • Algemeen – Websiteverkeer, leads, bereik;
  • Kanalen – Websites, blog, sociale netwerken, zoekmachines;
  • Bronnen – Direct verkeer, organisch verkeer zoekmachines, referrals (andere websites die naar jou linken), e-mail, PPC;
  • Campagnes – Lead generatie, doorklikpercentages, conversies, conversiepercentages.

Nadat je jouw KPI’s hebt bepaald, zet je per KPI zogenaamde SMART doelen op. Met SMART doelen bedoel ik doelen die realistisch en haalbaar zijn.

Voorbeeld:

Een doel zou bijvoorbeeld kunnen zijn om met een campagne 1000 extra gekwalificeerde websitebezoekers aan te trekken. Deze bezoekers wil je aantrekken door het lanceren van een whitepaper, die je promoot via een PPC- en een social media campagne.

Van deze 1000 websitebezoekers is het doel om er 200 om te zetten in een lead. Met andere woorden: 200 van de 1000 mensen die je website hebben bezocht, hebben daadwerkelijk de whitepaper gedownload.

Vervolgens koppel je deze 200 leads aan een lead nurturing workflow, met als uiteindelijk doel om van de 200 leads er 20 binnen te halen als klant.

Nu kun je meten:

  • Hoeveel bezoekers je hebt ontvangen via je social media campagne en je PPC campagne;
  • Wat de overall conversie is geweest van je landingspagina waarop je de whitepaper hebt aangeboden;
  • Wat de conversie is geweest van je bezoekers per campagne. Het kan namelijk zo zijn dat de bezoekers van bijvoorbeeld je social media campagne, veel meer geconverteerd worden dan van je PPC campagne;
  • Het succes van je lead nurturing workflow;
  • Het aantal klanten die je in totaal hebt binnengehaald;
  • Het aantal klanten die je hebt binnengehaald, opgedeeld in je social media- en je PPC campagne.
  • De kosten per klik, lead en klant.

Allemaal waardevolle data om het succes van je campagne te meten.

Nu zal ik per categorie behandelen welke data belangrijk is om te meten.

Het genereren van verkeer naar je website

Belangrijkst data om te meten voor website verkeer

Deze data is belangrijk voor het optimaliseren van je SEO en Pay-Per-Click campagnes.

Websiteverkeer

Hierbij is het belangrijk om niet alleen te focussen op de paginaweergaven, maar ook op het aantal gebruikers (unieke bezoekers).

Paginaweergaven zijn belangrijk voor Publishers (zoals bijvoorbeeld bloggers), omdat elke paginaweergave weer een impressie kan zijn voor een geplaatste advertentie. Als jouw advertenties verkocht zijn per duizend paginaweergaven (CPM), dan is het belangrijk dat jij je richt op de groei van het aantal paginaweergaven.

Het aantal unieke bezoekers geeft jou een beeld van de grootte van je publiek.

Stel, jij bent een B2B bedrijf en jij wilt jouw websitebezoekers omzetten in leads. Dan is het aantal paginaweergaven niet zo belangrijk, zolang jouw bezoekers maar het pad volgen op jouw website dat jij voor ze hebt uitgestippeld.

Voorbeeld: stel een bezoeker komt op je website nadat ze in Google een blogbericht van je hebben aangeklikt. Dan wil je ze leiden naar een landingspagina waarop je bijvoorbeeld een whitepaper aanbiedt, die ze in ruil voor wat contactgegevens kunnen downloaden.

Dan zijn dat maar twee of drie paginaweergaven, maar heb je ze wel omgezet in een lead. Een publisher hoopt natuurlijk dat ze wel tien pagina’s bezoeken, want dan verdient hij/zij meer. Het doel van je website bepaalt dus of het aantal pagina weergaven of het aantal unieke bezoekers belangrijker is.

Verkeersbronnen

Een goed beeld hebben van waar je meest waardevolle verkeer vandaan komt, helpt je bij het nemen van strategische beslissingen.

Hoeveel verkeer krijg ik vanuit zoekmachines? Op welke zoekwoorden word ik gevonden? Werken mijn SEO activiteiten? Werken mijn PPC campagnes? Hoe scoren mijn social media campagnes? Vanaf welke websites ontvang ik veel verkeer?

En vooral belangrijk: welk kanaal levert de meeste conversies op?

Allemaal erg belangrijke vragen om te stellen, zodat jij je kunt richten op kanalen waarmee jij het meest succesvol bent of die wat meer aandacht en energie vragen.

Mobiel verkeer

Steeds meer mensen surfen op het internet met hun smartphone of tablet. Je zou het daarom zelfs nalatig kunnen noemen als je jouw mobiele bezoekersdata niet meet.

Heb jij al een mobiele versie van je website? En heb je al Accelerated Mobile Pages geïmplementeerd op de mobiele versie van je website?

Belangrijk is om de volgende data te meten:

  • Welk percentage van je websitebezoekers is mobiel?
  • Welke apparaten en browsers gebruiken zij?
  • Waar komen zij vandaan (direct, organic, referral, social, etc.)?
  • Welke content consumeren zij?

Eén ding is duidelijk: het belang van deze data moet je niet onderschatten!

CTR (Click Through Rate)

De CTR meten is essentieel voor je e-mail marketing en betaalde advertentiecampagnes. Voor PPC-campagnes geldt dat een hoger dan gemiddeld CTR je kosten per klik behoorlijk omlaag kunnen brengen (tot wel 50% voor Adwords bijvoorbeeld). Een lager dan gemiddeld CTR kan ervoor zorgen dat je kosten de pan uit rijzen (tot wel 400% hoger bij Adwords).

Belangrijk is dus om deze data goed in de gaten te houden en advertenties met een lage CTR aan te passen.

Cost Per Click (CPC)

De CPC meet hoeveel een klik op een betaalde advertentie kost. Als jij weet hoeveel jij moet investeren in een advertentiecampagne om een bepaald aantal kliks te vergaren, ben jij in staat jouw budget efficiënter in te zetten.

De CPC is afhankelijk van hoe populair de zoekwoorden zijn waar jij je op richt, de behaalde kwaliteitsscore afhankelijk van je CTR en de standaard prijzen die zoekmachines koppelen aan zoekwoorden.

Conversie data

Belangrjkste conversie data om te meten voor je marketingcampagne

Het omzetten van websitebezoekers in leads is een erg belangrijk onderdeel van je digital marketing plan.

Conversion rate (CVR)

Je hebt niks aan websitebezoekers als zij niet worden omgezet in een lead, of als zij geen aankoop doen in geval van bijvoorbeeld een webshop.

Kanalen

Als jij een B2B marketeer bent die zich richt op lead generatie, dan wil jij jouw budget uiteraard inzetten voor de kanalen waaruit je de meeste gekwalificeerde leads kunt halen.

Een belangrijk criteria voor het maken van de juiste beslissing, is het meten van de conversion rate voor elk kanaal waarvan jij gebruik maakt.

Leveren je PPC-campagnes de meeste conversie op of behaal je meer conversie uit het organische verkeer dat je krijgt vanuit zoekmachines? Leveren je social media campagnes de meeste conversie op of werken je e-mailcampagnes veel beter?

Aankoopproces

Belangrijk is om ook te kijken naar de fase van het aankoopproces waarin jouw potentiële klanten zitten. Bied jij bijvoorbeeld content aan voor de beginfase van het aankoopproces? Dan kan het zo zijn dat je vanuit je SEO-activiteiten een hogere conversie behaalt, dan bijvoorbeeld je social media activiteiten.

Bied jij bepaalde content aan die meer past bij een latere fase in het aankoopproces, zoals bijvoorbeeld een webinar of een demo? Dan kan het zo zijn dat je bijvoorbeeld meer conversie behaalt uit je LinkedIn-activiteiten in plaats van je SEO-activiteiten.

Daarnaast is het belangrijk om naar het succes van je lead nurturing programma te kijken. Stel, jij scoort veel leads met een whitepaper die je aanbiedt voor de beginfase van het aankoopproces. Helemaal geweldig natuurlijk, maar dan merk je dat slechts een klein gedeelte de stap naar de volgende fase van het aankooproces maakt… Tsja, dan moet je toch echt gaan onderzoeken hoe dat komt.

Landingspagina

Een lage CVR zou ook kunnen liggen aan je landingspagina, de pagina waar jij jouw websitebezoekers naar leidt met je campagnes.

Voldoet deze pagina aan de verwachtingen van de bezoekers? Is deze pagina gericht op conversie of kan dit nog verder geoptimaliseerd worden?

Conversie nieuwe bezoekers vs terugkerende bezoekers

Het gedrag op je website van een nieuwe bezoeker verschilt met het gedrag van een bezoeker die jouw website regelmatig bezoekt.

Deze data kan je helpen bij het verlagen van je bounce rates, het verhogen van je conversies en upselling.

Door middel van marketing automation zou je bijvoorbeeld terugkerende bezoekers andere content kunnen tonen of om nieuwe informatie kunnen vragen als zij gebruik maken van een nieuwe marketingaanbieding.

Daarnaast is het sowieso goed om het percentage terugkerende bezoekers in de gaten te houden. Als jij veel terugkerende bezoekers hebt, dan is de kans groot dat zij de content die je aanbiedt waarderen. Erg fijn om te weten natuurlijk!

Bounce Rate

De bounce rate is het aantal mensen dat je website bezoekt en weer vertrekt zonder actie te ondernemen.

Een hoge bounce rate kan betekenen dat er fouten zitten in je campagne: je richt je op de verkeerde doelgroep of irrelevante verkeersbronnen, je content voldoet niet aan de verwachtingen, je landingspagina’s zijn zwak, etc.

Als je bounce rate hoog is, dan is het belangrijk om te achterhalen wat de oorzaak daarvan is en dit snel op te lossen.

Overigens heb ik eerder al eens uitgelegd waarom een hoge bounce rate niet altijd slecht hoeft te zijn.

Cost Per Lead (CPL)

De CPL is simpelweg de kosten van een campagne gedeeld door het aantal behaalde leads. Dit wordt ook wel eens de Cost Per Conversion genoemd.

De CPL meet hoe kosteneffectief je marketingcampagnes zijn, voor het genereren van nieuwe leads voor je sales team. De CPL is nauw verwant met de Cost Per Acquisition, oftewel hoeveel het heeft gekost om een nieuwe klant binnen te halen.

Het doel van deze data is om je marketingteam een goed beeld te geven, hoeveel budget er nodig is voor het vergaren van nieuwe leads.

Uiteraard is het doel om de kosten per lead te minimaliseren. Een lage CPL met een hoog volume aan gekwalificeerde leads, betekent dat jouw campagnes het goed doen.

Zijn de kosten per lead te hoog? Dan wordt het moeilijk om te verantwoorden door te gaan met de campagne.

Lead to Close Ratio

De Lead to Close Ratio is makkelijk om te berekenen: deel het aantal leads door het aantal klanten dat je hebt binnengehaald.

Alhoewel dit meer een cijfer is voor je sales efficiëntie, is dit een handig cijfer om je ROI te voorspellen. Uiteraard moet je wel onderzoeken wat de oorzaak is, als je een lage Lead to Close Ratio hebt.

Omzet data

Belangrijkste omzet data om te meten digital marketingplan

Omzet data vertelt jou of een campagne winstgevend is of niet. Het geeft je inzichten of jij je content dient te verbeteren, om zo meer betrokkenheid te creëren en meer conversie en omzet te behalen.

Cost Per Acquisition (CPA)

Cost Per Acquisition is wat anders dan Cost Per Lead, omdat CPA betrekking heeft op betalende klanten: de ‘Holy Grail’ van marketing.

De CPA vertelt jou exact hoeveel euro’s jij moet besteden om iemand zijn/haar portemonnee te laten trekken. De CPA is dus je totale marketingkosten voor een bepaalde periode, gedeeld door het aantal klanten die jij in die periode hebt weten binnen te halen.

Soms is het verleidelijk om je te richten op zaken als Cost Per Click (CPC), die je dient te meten voor betaalde advertentiecampagnes, maar die data geeft je niet een volledig beeld.

Stel je voor dat je een nieuwe PPC-campagne hebt opgzet, die het goed lijkt te doen. Je CTR’s zijn gestegen en je CPC is lager. Vervolgens meet je jouw omzet en kom je er achter dat je slechts één of twee betalende klanten hebt weten binnen te halen.

Dit betekent dat al het budget die je hebt geïnvesteerd in deze campagne, erg weinig heeft opgeleverd. In dit geval lijkt je campagne data geweldig, maar is je CPA heel erg hoog. 

Jouw CPA zorgt ervoor dat je altijd de big picture blijft zien.

Return On Investment (ROI) berekenen

De ROI berekenen van je marketingcampagne

Om je ROI te kunnen berekenen, moet je aan de ene kant natuurlijk weten hoeveel je hebt geïnvesteerd in een campagne en aan de andere kant de waarde van een binnengehaalde klant.

Stap 1: Bepaal de CLV (Customer Lifetime Value)

Hoeveel is een klant gemiddeld waard? Verkoop jij eenmalig een bepaalde dienst en doe je vervolgens geen zaken meer met die klant? Dan is de CLV vrij makkelijk te berekenen.

Verkoop jij echter bijvoorbeeld een bepaalde abonnementsvorm en verschilt het per klant welk pakket zij afnemen en hoe lang zij klant blijven? Dan heb je wat rekenwerk te doen, om te achterhalen hoeveel een klant gemiddeld waard is.

Stap 2: Bereken de ROI

De formule voor het berekenen van de ROI is: ROI = (CLV – CPA) / CPA.

In deze formule trek je de kosten af die zijn gemaakt voor het binnenhalen van een nieuwe klant van de Customer Lifetime Value. Dit doe je omdat de waarde van een klant de omzet is waarvoor een klant zorgt, minus de kosten die je maakt.

Voorbeeld:

Als jij 5.000 besteed aan een advertentiecampagne, waarmee jij 50 nieuwe klanten binnenhaalt, dan zijn de kosten voor het binnenhalen van een nieuwe klant 100.

Stel de gemiddelde CLV is 5.242, dan is de ROI (5.424 – 100) / 100 = 51.

In dit geval verdien je voor elke euro die je investeert in de advertentiecampagne, gemiddeld €51.

Succes met het opzetten van succesvolle marketingcampagnes!

Heb je nog vragen? Laat het weten in een reactie!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Test je kennis en doe de SEO quiz

SEO quiz
 

Het blog voor marketingbazen

Up to date blijven van de laatste ontwikkelingen op het gebied van B2B marketing en SEO? En wil je ook graag tips voor beter bloggen ontvangen?
Vul dan hier je e-mailadres in: